Pesquisadora e Professora da ESPM-RJ e da PUC-RJ nas cadeiras de comportamento do consumidor, marketing, marcas e comunicação, Cecília Mattoso trabalhou nas áreas de marketing e treinamento em empresas como Amil Assistência Médica, ACL e Coca-Cola. Hoje também é consultora de companhias como Sebrae, Petrobras e Cimento Mauá. Especializada no impacto que a propaganda tem sobre o consumidor, especialmente de camadas mais pobres, Cecília explica como a verba publicitária tem se utilizado de expedientes alternativos aos veículos tradicionais para atingir seu alvo.

VERBAS DE MÍDIA MIGRAM PARA ENTRETENIMENTO

"De fato entretenimento tem um papel muito grande, mas não quer dizer que essas pessoas não queiram se informar. Pelo contrário, elas dão valor à informação e se sentem bem em estarem bem informadas. O próprio 'Jornal Nacional' tem penetração muito grande nas camadas populares."

NOVOS FORMATOS PARA A PUBLICIDADE

"Hoje a publicidade não tem limite, então a discussão é essa... Até onde a publicidade poderia ir? Tem em estádio de futebol há muito tempo. Supermercados, balão, cartaz em bicicletas, avião passando na praia... São milhões de mídias alternativas e você vai se sentindo consumidor nos lugares mais inusitados.

O break comercial está perdendo muito do interesse que as pessoas tinham. O excesso de informação está cansando o consumidor. Os profissionais de comunicação estão buscando o momento em que as pessoas estão com essa guarda mais baixa. Em que essa vigilância perceptiva está com a guarda baixa. Quando a pessoa, por exemplo, está vendo uma peça, totalmente entretida, e entra um merchandising, e o consumidor está ali totalmente desprevenido. Ou em rádios como Oi! FM, e a marca está entrando em sua vida quando você está mais distraído. Em situações em que você está de melhor humor, você tende a guardar mais aquele produto.

A propaganda invasiva tem cada vez menos interesse. Existe a uma receptividade das pessoas àquela publicidade e querem a notícia também. O problema é que hoje tem como ela obter essa informação dos produtos sem ter que comprar um jornal e buscar os anúncios. Tem, por exemplo, na internet, dá para ir lá e procurar uma promoção. E tem muitos outros canais para procurar, então acaba diminuindo um pouco a verba para mídia noticiosa. Mas ainda tem a questão do hábito, que mantém muita gente nas mídias tradicionais."

AUMENTO DO BELLOW-THE-LINE

"Tem gente com ideias mirabolantes, especializadas em bellow-the-line, por exemplo, com bicicleta com cartaz atrás circulando na orla, blitze na rua para promover óleo para carro. São ações em locais que chamam a atenção, são inusitadas, mas sempre intimamente ligado ao produto. Não é chamar a atenção por chamar a atenção. Teve até uma campanha que fez sucesso da [rede americana de TV] CBS, que tatuaram no ovo a programação daquele dia na emissora. Então o sujeito, de manhã, ia fritar um ovo, que americano adora esses cafés com bacon e ovos, e quando ele pegava o ovo tinha a programação da TV escrita nele! O recall de marca foi altíssimo, não teve quem não percebesse a marca. Essa amplitude gerou uma discussão sobre onde vai parar. No ovo, pode? Na praia, pode? Na escola, pode? Então isso vai suscitar uma discussão ética para não saírem por aí achando que podem fazer de tudo."

ACESSO CRESCENTE À TECNOLOGIA

"Hoje, em comunidades populares, você tem três lan houses por quarteirão ou mais. Ou também no trabalho, mesmo um faxineiro consegue, vez ou outra, ter acesso à internet no trabalho. E vai popularizando o acesso, mesmo não tendo computador em casa. Num estudo em Caxias percebemos que, assim como acontecia antigamente, quando telefone não era comum e as pessoas iam falar na casa do vizinho, o mesmo tem acontecido com internet. Muita gente que tem computador em casa com conexão simplesmente aluga ou empresta para o vizinho usar."